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汽車行業(yè)解決方案
當(dāng)前國內(nèi)的轎車行業(yè)的市場呈爆發(fā)性增長，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2002年中國汽車總產(chǎn)量達(dá)324.84萬輛，居世界第5位。據(jù)預(yù)測，2003年中國汽車產(chǎn)量有望達(dá)到380萬輛，從而超過法國躍居世界第4位。
汽車行業(yè)的市場化程度迅速提高，具體表現(xiàn)在以下方面：
1、 整車銷售增長迅猛，連續(xù)兩年同比增長接近40%，市場吸引力巨大
2、 新產(chǎn)品推出迅速，2003年計劃推出的新車達(dá)到40款，競爭格局變數(shù)較大
3、 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位差異化受到更高度的重視，產(chǎn)品概念多元化
4、 針對產(chǎn)品定位和價格定位的競爭日趨突出
5、 營銷模式迅速向3S、4S發(fā)展，
6、 消費者的購買行為日趨成熟，消費環(huán)境得到改善
關(guān)于汽車行業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容，請參見方舟公司相關(guān)行業(yè)研究成果
在汽車行業(yè)中，主要針對以下幾方面問題進(jìn)行研究：
1、 產(chǎn)品診斷測試(car clinic)：消費者對于車型總體和各分指標(biāo)的評價、意見;與競爭對手的車型比較的優(yōu)劣勢;車型改進(jìn)方向;購買預(yù)期的評估;價格定位等
2、 細(xì)分市場與定位：怎樣通過消費者的需求差異進(jìn)行市場劃分?應(yīng)當(dāng)鎖定怎樣的消費群體? 品牌和各車型的定位應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略?
3、 消費者的行為與態(tài)度(U&A)：汽車購買決策過程的模式是怎樣的?他們關(guān)注的因素有哪些?是哪些關(guān)鍵因素影響他們的品牌和車型選擇?使用過程中的哪些因素影響他們對品牌和車型的評價?他們的評價方式是怎樣的?消費者對于購買、售后環(huán)節(jié)的要求如何?怎樣能夠提高滿意度和忠誠度?
4、 傳播、推廣：如何篩選產(chǎn)品概念?傳播的內(nèi)容、形式、投放策略應(yīng)當(dāng)怎樣設(shè)計?怎樣進(jìn)行線上、線下的傳播整合?
5、 競爭態(tài)勢：直接競爭的品牌和車型是誰?競爭的策略是什么?該怎樣應(yīng)對?
6、 品牌規(guī)劃：怎樣在多品牌、多系列、寬價格段內(nèi)保證整體的品牌資產(chǎn)得到優(yōu)化。怎樣保證品牌形象的大統(tǒng)一、小差異，以面對相應(yīng)的細(xì)分市場?
方舟市場研究公司對于市場化不斷增強(qiáng)的汽車行業(yè)非常關(guān)注，在行業(yè)資料和專業(yè)人員的準(zhǔn)備上都有著良好的積累，并不斷為業(yè)內(nèi)的客戶提供優(yōu)質(zhì)的營銷調(diào)研服務(wù)。
服務(wù)對象包括家庭轎車、輕型貨車、車輛潤滑油等多個領(lǐng)域。
研究內(nèi)容涉及：品牌定位、概念測試、消費者購買使用行為與態(tài)度(U&A)、溝通與傳播研究、銷售促進(jìn)研究、產(chǎn)品(新車型)測試等
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案例
案例一、經(jīng)濟(jì)型轎車品牌定位研究
1、 項目背景
F企業(yè)是大型汽車合資企業(yè)，主要生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車。在通過兩個車型較舊的品牌取得一定市場地位和市場經(jīng)驗的情況下，開始引進(jìn)生產(chǎn)外方集團(tuán)最新的經(jīng)濟(jì)型轎車X。該車型是原產(chǎn)品系列的最新暢銷版本，曾在歐洲和美洲獲得過多項大獎。
面對當(dāng)前汽車市場的競爭狀況，F(xiàn)企業(yè)希望以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以適合國內(nèi)目標(biāo)市場的品牌和產(chǎn)品定位來保障營銷的成功。因此，如何進(jìn)行品牌定位進(jìn)而如何進(jìn)行品牌傳播成為市場研究的當(dāng)務(wù)之急。
方舟市場研究公司受客戶方委托，規(guī)劃和實施了這次調(diào)研活動。
2、 研究目的
測試品牌概念，明確定位內(nèi)容，提供傳播指導(dǎo)
3、 執(zhí)行范圍：華北和西南各1個代表城市
4、 研究內(nèi)容與思路：
♦ 了解消費者對心目中理想汽車的形象和評價的原因，以挖掘其現(xiàn)有的對汽車產(chǎn)品的觀念和態(tài)度
♦ 通過情景投射法，了解消費者對于駕駛體驗的內(nèi)在需求
♦ 測試動力性、操縱平順性和車身設(shè)計三個差異化方向的備選概念，以尋找符合消費者需求的獨特賣點(USP)
♦ 了解消費者對于P車型母品牌的認(rèn)知和評價，來判斷該品牌對USP的支持狀況
♦ 了解消費者的媒體習(xí)慣
♦ 對目標(biāo)人群內(nèi)在需求和外在的評價態(tài)度表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析，得到有效的定位方案和傳播策略
5、 調(diào)查方法：焦點小組座談會(共4場)
樣本條件：家庭收入5000元/月以上，未來半年內(nèi)打算買車，29-39歲，男性
6、 主要成果
♦ 得到了消費者對于家庭轎車的基本觀念和評價方式
♦ 確定了特定的品牌訴求內(nèi)容和訴求的方式
案例二、輕卡消費者U&A研究
1、 項目背景
國內(nèi)輕卡市場競爭激烈。中高檔市場中主要是引進(jìn)日本五十鈴技術(shù)的多家企業(yè)進(jìn)行競爭，而低端市場為江淮、北汽等原農(nóng)用車生產(chǎn)商占有優(yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)A適時推出中檔品牌，在輕卡市場上迅速成長，并具已經(jīng)取得一定的市場地位。
為優(yōu)化輕卡產(chǎn)品的營銷活動，期望進(jìn)行針對性的市場研究，以了解消費者的需求、對產(chǎn)品的評價和改進(jìn)的方向。
2、 研究目的
♦ 了解消費者的輕卡購買行為過程(包括決策流程、購買行為、信息來源)
♦ 了解品牌知名度、美譽(yù)度和滿意度，以及改進(jìn)的要求
♦ 了解消費者的使用過程和對產(chǎn)品某些配置的要求
♦ 了解消費者對營銷方式和服務(wù)體系的評價和要求
3、 執(zhí)行范圍：廣東、山東各3個代表城市
4、 研究內(nèi)容與思路：
對購買決策者和銷售人員進(jìn)行訪問，以得到綜合的信息
a、 通過座談會對以下內(nèi)容進(jìn)行深入了解;
♦ 對輕卡整體市場的看法和對輕卡品牌的看法
♦ 未來購車的動機(jī)、產(chǎn)品信息認(rèn)知及購買渠道、購車時考慮的因素、對銷售環(huán)節(jié)的態(tài)度
♦ 輕卡車主經(jīng)營狀況、用車經(jīng)驗以及使用習(xí)慣，維修與保養(yǎng)
♦ 購車一條龍服務(wù)、購車貸款、汽車保險
b、 通過定量的車主攔截訪問對以下內(nèi)容進(jìn)行量化分析;
♦ 車輛使用環(huán)境和使用特點
♦ 購買行為過程和關(guān)鍵的影響因素
♦ 維修地點、配件選擇偏好，對于相關(guān)服務(wù)的態(tài)度和期望
♦ 總體滿意程度、購買意向、對各因素的重要性和滿意度評價
♦ 對特定配置的使用和需求狀況
♦ 汽車展場的購買影響情況、對展場各銷售環(huán)節(jié)的要求
5、 調(diào)查方法：焦點小組座談會、定點攔截訪問
定性研究：座談會
被訪者：輕卡購買決策者(車隊、個體戶)、銷售人員
定量研究：攔截訪問
被訪者：輕卡車主
6、 主要成果
♦ 明確了不同類型客戶的購買行為過程和決策特點
♦ 確定了影響品牌選擇的關(guān)鍵因素和相應(yīng)的營銷策略
♦ 得到消費者對車輛新配置和售后服務(wù)內(nèi)容的態(tài)度，確定了優(yōu)先改善方向
案例三、汽車潤滑油品牌推廣研究
1、 項目背景
隨著國內(nèi)汽車市場的迅速發(fā)展，車輛潤滑油(尤其是汽油機(jī)潤滑油)市場增長也十分顯著。國內(nèi)外石油化工的巨頭紛紛投入大量的資源，搶占市場，并已經(jīng)初步形成了高端看國際品牌、低端看國內(nèi)品牌的市場格局。
B公司是全球最大的潤滑油供應(yīng)商之一，在進(jìn)入中國市場后發(fā)展迅速，已經(jīng)成為目前市場占有率領(lǐng)先的進(jìn)口品牌車輛潤滑油。由于B公司的兩個品牌在整體的品牌定位上有所差異，且兩大品牌各自具有完善的產(chǎn)品線，使得品牌的整合傳播變得比較困難。
為了對消費者(車主)進(jìn)行更加有效的品牌傳播活動(尤其是終端的展列助銷)，該公司委托方舟市場研究公司進(jìn)行專項的市場研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費者對于機(jī)油的基本觀念和購買行為過程
♦ 了解廣告宣傳、展列助銷、技師和促銷對于消費者購買選擇潤滑油產(chǎn)品的影響
♦ 了解不同類型消費者對于展列助銷內(nèi)容和形式的偏好差異
3、 執(zhí)行范圍：國內(nèi)3個不同區(qū)域的代表城市
4、 研究內(nèi)容與思路：
l 目前消費者了解的潤滑油信息內(nèi)容(觀念)
l 渠道來源，期望的信息和來源
♦ 技師推薦的過程(內(nèi)容、方式)，推薦的效用
♦ 消費者在換油和維修現(xiàn)場的活動和信息搜集特點
♦ 展列助銷形式和內(nèi)容的偏好、態(tài)度、影響水平
♦ 每種宣傳品的內(nèi)容和形式的認(rèn)可程度，與競品對比的差異。改進(jìn)意見
♦ 促銷的認(rèn)知情況，在多大程度上影響購買決策，怎樣影響?什么樣的內(nèi)容和形式比較收歡迎?
5、 調(diào)查方法：車主小組座談會
6、 主要成果
♦ 明確了廣告宣傳、展列助銷、技師推薦等因素對于消費者購買選擇過程中的作用范圍。
♦ 不同細(xì)分人群對于品牌和產(chǎn)品信息的態(tài)度具有明顯差異，提供給不同人群的信息形式和內(nèi)容應(yīng)該是不同的。
♦ 不同細(xì)分人群對于宣傳推廣信息的載體也有著不同的態(tài)度，結(jié)合他們活動的范圍和方式不同，應(yīng)當(dāng)將不同的展列物安放在不同的位置
♦ 最終為不同的產(chǎn)品線確定了針對相應(yīng)人群的傳播推廣策略，尤其是信息的內(nèi)容、載體的選擇。
案例四、顧客滿意度研究
1、 項目背景
某中高檔轎車品牌在市場中的地位一直相當(dāng)穩(wěn)固，尤其在華南市場上，從面市以來都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。為了深入了解消費者的需求和對原有產(chǎn)品、服務(wù)的評價，以及配合新產(chǎn)品的推出進(jìn)行營銷組合的優(yōu)化，委托方舟市場研究公司進(jìn)行專項的顧客滿意度專項研究。
2、 研究目的
♦ 了解消費者對該品牌和競爭品牌的總體滿意度
♦ 了解影響滿意度的因素和重要性水平
l提供改善方向，以維護(hù)和提高顧客滿意度
3、 執(zhí)行范圍：廣東省的3個代表性城市
4、 研究內(nèi)容與思路：
通過座談會了解以下內(nèi)容：
♦ 消費者對汽車產(chǎn)品的基本觀念、評價方式
♦ 消費者對各品牌的總體評價和滿意度狀況
♦ 從產(chǎn)品性能、質(zhì)量、銷售過程、售后服務(wù)等方面挖掘滿意度影響因素
♦ 了解消費者對各因素的評判方式(標(biāo)準(zhǔn))
♦ 消費者的購車背景、生活態(tài)度、媒體習(xí)慣
通過定量的面對面訪問了解以下內(nèi)容：
♦ 消費者的評判選擇過程與原因
♦ 總體滿意度
♦ 各分指標(biāo)的滿意度評價
♦ 不滿意內(nèi)容和新需求的了解
♦ 測試消費者對新產(chǎn)品概念的接受度和評價內(nèi)容
5、 調(diào)查方法：座談會與定量面對面訪問結(jié)合
定性研究：座談會4場
被訪者：在過去3年內(nèi)購買同等級車輛的車主， 混合品牌和客戶方品牌車，商務(wù)用車各一場，共4場
定量研究：預(yù)約、攔截訪問400人，
被訪者：
均為在過去3年內(nèi)購買同等級別車輛的車主。
其中商務(wù)用車為100人，其余為家庭為主。
客戶方品牌車不少于70%
6、 主要成果
♦ 確定了可供長期監(jiān)測的滿意度指標(biāo)體系，建立了系統(tǒng)顧客滿意度回歸函數(shù)
♦ 客觀評價了客戶方品牌總體滿意度狀況，與競品的比較
♦ 對各分指標(biāo)進(jìn)行了評估對比，確認(rèn)了改進(jìn)方向
♦ 針對家庭用戶和商務(wù)用戶的使用、評價差異提供不同的服務(wù)改進(jìn)內(nèi)容
案例五、車型測試(car clinic)研究
1、 項目背景
某中檔轎車品牌計劃對車型進(jìn)行升級改進(jìn)，為此要深入了解消費者對現(xiàn)有車型的評價，以及對競爭對手的比較。從而得到可供開發(fā)的改進(jìn)方向，同時希望對現(xiàn)有已經(jīng)考慮的改進(jìn)方案進(jìn)行測試研究。
2、 研究目的
♦ 了解目標(biāo)消費者對于本品牌和競爭品牌產(chǎn)品的綜合評價
♦ 了解在消費者心目中感受到的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，針對重要性提出改進(jìn)方向
3、 執(zhí)行范圍：國內(nèi)三個主要的一級城市
4、 研究內(nèi)容與思路：
通過對消費者在車輛展示現(xiàn)場的訪問了解以下內(nèi)容：
♦ 消費者對汽車產(chǎn)品的基本觀念、評價方式
♦ 消費者對各品牌的總體評價比較
♦ 消費者對外觀、配置、內(nèi)飾、價格等方面的評價比較，喜歡和不喜歡的方面及原因與標(biāo)準(zhǔn)
♦ 消費者的購車背景、生活態(tài)度、媒體習(xí)慣
通過對參加測試的部分被訪者進(jìn)行座談會研究了解以下內(nèi)容：
♦ 消費者對車輛評價的態(tài)度之背后原因
♦ 消費者對于外觀、配置、性能等方面的期望
♦ 消費者對新車計劃裝備的升級裝置和相應(yīng)價格調(diào)整的態(tài)度，原因
5、 調(diào)查方法：車輛現(xiàn)場展示測試(car clinic)、測試后座談會
6、 主要成果
♦ 發(fā)現(xiàn)了不同地區(qū)的消費者的偏好差異
l針對主要競爭對手的比較，明確了消費者感知的優(yōu)缺點和改進(jìn)方向
♦ 對備選升級方案進(jìn)行了接受度和價格敏感性評價
